Il valore di un’azienda: posizionamento e sviluppo

Già una quindicina di anni fa B.J. Pine e J.H. Gilmore misero in evidenza come ciascuno di noi è ciò per cui si fa pagare: al di là della fredda sintesi espressiva, non possiamo disconoscerne l’efficacia nel momento in cui tale affermazione ci aiuta nel processo strategico di “posizionamento” nella testa di un cliente o potenziale che sia.

E il posizionamento, sempre seguendo i due autori, è funzione di tre parametri ben precisi:
1. la maggiore o minore differenziazione di ciò che si offre al mercato rispetto alla concorrenza;
2. la rilevanza per la clientela dell’offerta aziendale;
3. la possibilità di decidere il livello del prezzo della propria offerta o la necessità di essere condizionati dal mercato.

Se ne ottengono quattro posizioni competitive per lo sviluppo aziendale, a valore crescente:
a. estrazione di commodity: il prodotto è indifferenziato, a bassa rilevanza per la clientela e con il prezzo determinato dal mercato;
b. manifattura di prodotti: crescono un po’ tutti e tre i parametri, ma sono ancora ad un livello basso per dare grande valore all’attività aziendale;
c. prestazione di servizi: la differenziazione, la rilevanza e la possibilità di stabilire autonomamente i prezzi sono evidenti e attribuiscono valore all’azienda;
d. messa in scena di esperienze: l’azienda si distacca dal mercato di massa proprio perché è nettamente differenziata sull’offerta e sulla sua rilevanza per la clientela potendo, pertanto, determinare il livello dei prezzi in grande autonomia rispetto alle “leggi” di mercato.

Ovviamente, qualsiasi tipologia di impresa può riconoscersi nelle quattro proposte non per quello che realmente produce (prodotti, servizi,…) ma per le condizioni in cui si trova: prima riesce onestamente ad identificarsi, meglio riuscirà nella definizione di una strategia di accrescimento di valore.
Com’è attualmente lo stato di salute delle nostre PMI? La domanda sembra banale, in un’economia generale in piena crisi, ma non è del tutto vero. Infatti, alla crisi generale si aggiungono le “crisi” interne all’organizzazione. Esse sono almeno di quattro tipi:
• ridotte FONTI DI APPROVVIGIONAMENTO finanziario;
• poche IDEE, perché generate di norma dal “fondatore” dell’azienda;
• inesistente attività di RICERCA E SVILUPPO;
• forti condizionamenti dettati dall’ESPERIENZA PASSATA (se si è in crisi anche il tuo stato d’animo lo è e, pertanto, non potrà essere di grande aiuto nella ricerca di vie d’uscita…).

Cosa significa questo per le nostre PMI? Una cosa prima di tutto: non inseguire l’occasione che ritieni possa cambiare la tua vita e non aspettare migliori condizioni ambientali per risolvere i tuoi problemi. Costruisci l’opportunità studiando, creando, costruendo, condividendo le idee con chi può esserti davvero vicino nei momenti di cambiamento…

Ripeto, fai tuoi questi quattro verbi d’azione: STUDIA, CREA, COSTRUISCI, CONDIVIDI. Ogni giorno un passo in avanti, senza sosta!

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